Ce este rebrandingul, obiectivele și etapele rebrandingului

Unul dintre instrumentele puternice de marketing este rebranding-ul. Acesta este numele următoarei etape în dezvoltarea brandului unei companii, strâns asociată cu schimbările în ideologia de afaceri, cu evoluția ideii sale principale. Rebranding ajută la crearea unei noi imagini a companiei și a produsului acesteia în mintea clienților.

Rebranding: concept, obiective și obiective

Rebrandingul este înțeles ca un set de măsuri care vizează schimbarea mărcii și a elementelor sale constitutive (ideologie, nume, logo, slogan, design vizual etc.). În sensul cel mai general, rebrandingul are ca scop schimbarea imaginii care există deja în mintea consumatorilor.

Rebranding vă permite să aliniați marca cu starea actuală și planurile companiei. Modificările pot afecta o varietate de probleme, inclusiv actualizarea ambalajului și compilarea de noi materiale promoționale. În acest caz, de regulă, aceasta nu este o înlocuire completă a mărcii anterioare. Își continuă evoluția, devenind mai proaspătă și emoțională. Noile calități oferă brandului posibilitatea de a deveni mai atractiv pentru clienții vechi și de a câștiga noi consumatori.

Modificările minore ale elementelor vizuale ale mărcii sau ale politicii de marketing nu ar trebui să fie considerate rebranding. Această metodă reflectă schimbări calitative grave în strategia companiei și în poziționarea pe piață. Aproape toate aspectele legate de marcă sunt supuse revizuirii.

Obiective de rebranding:

• creșterea unicității mărcii;

• întărirea mărcii;

• atragerea de noi clienți.

Realizând rebranding-uri, ele se străduiesc să păstreze acele aspecte ale acestuia pe care consumatorul le percepe ca avantaje și să abandoneze acele calități care reduc popularitatea și recunoașterea.

Nevoia de rebranding

Rebranding-ul este necesar în prezența unuia sau mai multor factori:

• poziționare eronată a mărcii la începutul unei afaceri;

• modificări ale condițiilor pieței;

• nivel scăzut de popularitate a mărcii;

• pierderea concurenței;

• declarația unor sarcini de afaceri mai ambițioase.

Marketerii evidențiază multe puncte care obligă companiile să recurgă la rebranding. Una dintre ele este eroziunea nevoilor reale ale publicului țintă, care sunt în mișcare constantă. În fiecare zi, piața intensifică concurența, apar jucători noi, încep să fie aplicate mijloace de promovare mai moderne și canalele de distribuție se extind. Toate aceste puncte fac ca managementul companiilor să revină la punctul de plecare și, de multe ori, chiar începe să formeze imaginea de la zero.

Se întâmplă adesea că toate eforturile marketerilor de a crea o nouă marcă nu dau rezultate, nu duc la o creștere a publicului țintă și la creșterea profitului. În orice etapă de rebranding, trebuie reținut faptul că scopul principal al utilizării unui astfel de instrument este acela de a aduce compania mai aproape de grupul de consumatori vizat, de a crește competitivitatea generală a produsului, produsului sau serviciului cu care compania intră pe piață.

Reechilibrarea nereușită este adesea asociată cu incapacitatea specialiștilor de a se concentra asupra acelor poziții care sunt cu adevărat realizabile, cu urmărirea succesului imaginar, pentru care nu există motive suficiente. Obiectivele prea ambițioase nu pot contribui la o poziționare realistă și eficientă a companiei și a produselor sale.

Etapele de rebranding

În prima etapă a rebrandingului, se efectuează un audit al unei mărci de numerar, incluzând un studiu al stării sale, o evaluare a atitudinilor clienților față de acesta și determinarea caracteristicilor sale. De asemenea, se face o analiză a capacităților financiare ale companiei. Scopul auditului este de a evalua recunoașterea unei mărci existente. Marketerii încearcă să înțeleagă dacă consumatorul este fidel brandului, dacă există obstacole grave în calea percepției sale. Un audit vă permite să identificați punctele forte și punctele slabe ale mărcii, avantajele sale față de concurenți. O analiză completă face posibilă luarea unei decizii în cunoștință de cauză dacă o marcă are nevoie de o schimbare în poziționare. Dacă un audit de marketing indică un nivel scăzut de recunoaștere a mărcii, rebranding-ul este conceput pentru a îmbunătăți această caracteristică.

În a doua etapă, se elaborează o strategie și o tactică de rebranding pentru implementarea acesteia. Conținutul principal al etapei este identificarea acelor elemente de marcă care trebuie schimbate.

A treia etapă implică schimbarea elementelor de marcă selectate. Se utilizează o poziționare nouă, se actualizează sisteme de identificare (verbală și vizuală), se introduce o strategie diferită de comunicare a mărcii.

Ultimul pas este de a transmite publicului țintă semnificația rebrandingului.

Elemente de rebranding

Următoarele concepte sunt strâns legate de categoria „rebranding”:

• restyling;

• redesign;

• repoziționare.

Restyling - o modificare a unor caracteristici vizuale ale logo-ului companiei, inclusiv a schemelor de culori ale acestuia. Astfel de modificări trebuie să fie în concordanță cu noua poziționare.

Redesign - o schimbare completă a identității corporative a companiei, inclusiv logo-ul acesteia.

Prin repoziționare se înțelege schimbarea caracteristicilor esențiale ale mărcii cu consolidarea ulterioară a acestora în mintea consumatorilor.

Modificările descrise pot fi implementate individual sau în combinație. În practica internă, companiile sunt adesea limitate la forme ușoare de rebranding: schimbă stilul atributelor externe, designul punctelor de vânzare și ambalare.

Rebranding: subtilitățile tehnologiei

Rebrandingul nu este o simplă schimbare a semnului sau a numelui companiei. Alegerea greșită a strategiei de rebranding poate afecta negativ imaginea companiei. Clienții pot fi dezorientați. Unii dintre publicul țintă pot avea chiar percepția unui brand actualizat ca fals. Prețurile mai scăzute pentru produse consolidează doar această opinie. Rezultatul este prăbușirea întregului proiect.

Reechilibrarea pe scară largă, inclusiv schimbarea identității corporative și a numelui companiei, poate fi relativ sigură doar pentru companii nu prea cunoscute. Fiecare schimbare a unui brand stabil care are greutatea pieței se transformă într-un eveniment riscant. Chiar și calcule minore pot provoca daune grave imaginii companiei.

Dacă marca anterioară a avut succes, lucrările serioase de marketing ar trebui să fie efectuate înainte de înlocuirea sa la scară largă, inclusiv interviuri în profunzime cu reprezentanții publicului țintă și pentru a rezolva consecințele modificărilor propuse cu grupurile focus.